“El abogado es el consejero o asesor jurídico más cualificado” es una frase que comentan muchos abogados. No obstante, es necesario preguntarse: ¿La sociedad percibe al abogado como el asesor más cualificado? ¿La relación calidad/precio/servicio de los abogados es la más valorada? ¿Se conoce claramente la utilidad social de la profesión de abogado?

Si los abogados son los profesionales más preparados como consejeros jurídicos, ¿por qué la sociedad escoge a menudo los servicios de otros profesionales? Porque existe la percepción o valoración social que determinados asuntos los pueden resolver bien otros colectivos profesionales y a un precio inferior al de los honorarios de los abogados. Con independencia de que ello sea así, existe esta creencia. Igualmente perdura todavía, aunque no tanto como en el pasado, la clásica asociación del abogado con las actuaciones judiciales (pleitos), percepción reforzada en buena parte por la industria de la imagen (televisión y cine).

El mantenimiento del prestigio, de la consideración social, de una profesión es clave para que no disminuya su demanda social. Realidad y percepción social a menudo discrepan. Cuando la identidad (la realidad) y la imagen (la percepción social) de un colectivo profesional no se corresponden, el colectivo en cuestión tiene un problema de imagen, de posicionamiento en la sociedad.

La abogacía americana ha comunicado poco su labor y su función social. Este déficit comunicativo ha sido aprovechado por colectivos profesionales especializados y con una mentalidad flexible al cambio y orientada al mercado. Por ello, la abogacía debe gestionar con una orientación estratégica su imagen, la marca “abogado”.

Las diferentes barras o colegios de abogados suelen asociar la comunicación social a la disponibilidad de un gabinete de prensa o a la inserción de noticias en prensa. Es obvio que ganar presencia en prensa tiene unos resultados de notoriedad a corto plazo y que si se lleva a cabo de manera continua contribuye a formar y/o crear opinión pública. No obstante, esta actividad debe formar parte de un plan estratégico global de marketing de la marca. Las percepciones se cambian con estrategia, mediante la “experiencia de servicio” satisfactoria de los clientes con los profesionales y con comunicación.

Sin objetivos de marketing, no hay comunicación eficaz. Para conseguir que la marca “abogado” sea mejor valorada se requiere un esfuerzo constante de comunicación, en el marco de un plan estratégico de marketing de la profesión de abogado. Actuaciones locales aisladas, como las de algunas barras o colegios de abogados, son positivas pero insuficientes. Debe existir una estrategia global, ejecutada con rigor y método a escala local por las barras o colegios y, por qué no, despachos de abogados, ya que éstos deben implicarse en el proceso de dar a conocer la función social de la abogacía.

© Francesc Domínguez, consultor de marketing de servicios profesionales, socio de Dominguez & Guiu,