“La fidelidad de los clientes: ¿por qué los clientes son fieles a los despachos?”

Hay dos grandes preguntas en la gestión empresarial de los despachos de abogados que hasta ahora no han tenido respuesta en la bibliografía internacional sobre marketing jurídico y gestión de despachos: “¿Qué contrata realmente un cliente a un despacho de abogados o, dicho de otra manera, qué vende realmente un despacho profesional?” y “¿Por qué los clientes son fieles a los despachos? Sí, sorprende: los abogados y, por extensión, otros profesionales, suelen desconocer ambas respuestas

¿Por qué esas preguntas no se han formulado hasta la fecha y, si se han hecho, no se han comunicado a la abogacía internacional? Tal vez porque los despachos de abogados están tan obcecados con las tareas del día a día que muchos carecen de visión de mercado. La mayoría de despachos están centrados en lo táctico, las actividades, dejando de lado la estrategia de posicionamiento en el mercado.

Centrémonos en por qué los clientes son fieles a los despachos. Es probable que se esté preguntando. “Es obvio. Lo sé, por la confianza y el buen servicio”. La mayoría de los despachos de abogados creen que los clientes les son fieles por la confianza. Sin duda, la confianza es fundamental. Es un vínculo emocional con el cliente, pero no es el motivo clave para conservar a los clientes.

En el mundo profesional creer lo que cree la mayoría puede llevarnos a no ver en qué mercado estamos realmente –la mayoría de despachos piensa que está en el mercado de los servicios jurídicos–, y a desconocer por qué los clientes son fieles a los despachos. Son las dos preguntas clave de la gestión empresarial de los despachos profesionales y, por extensión, de cualquier empresa. Desconocer en qué mercado estamos, qué vendemos realmente y por qué los clientes son fieles a los despachos equivale a ser miope desde un punto de vista estratégico.

La primera pregunta la hemos tratado en la obra Legal Marketing: What the client actually hires from the lawyer, versión revisada y ampliada del libro publicado previamente en castellano, y la abordaremos en un próximo artículo.

¿Por qué los clientes son fieles a los despachos?

¿Está usted de acuerdo con que los clientes desean:
Ser asesorados por un abogado honesto.
Un abogado íntegro, ético.
Un letrado independiente y discreto, capaz de guardar el secreto profesional.
Con actitud positiva e  interés por el cliente.
Con capacidad de escuchar activamente y de observar con atención.
Capaz de comprender al cliente y sus necesidades.
Capaz de hacer preguntas inteligentes al cliente que le hagan pensar.
Capaz de gestionar bien las expectativas del cliente.
Con entrega o pasión por evitar o solucionar problemas al cliente.
Un profesional experto.
Creíble, con buena reputación.
Asertivo y empático.
Con lenguaje claro.
Seguro de sí mismo.
Sereno y con buen carácter.
Con aspecto de buen profesional.
Que dé un servicio personalizado y que haga sentirse valorado al cliente.
Un despacho con una marca conocida?

Sí, es probable que piense que sí. Veamos a qué equivale lo anterior:

Si el cliente percibe que su abogado es honesto, se sentirá tranquilo. Si percibe que el abogado es íntegro, estará tranquilo. Un abogado con actitud positiva y con interés por el cliente, tranquiliza a éste. Un profesional con capacidad de escuchar activamente, de observar con atención, de hacer preguntas inteligentes y comprender al cliente y sus necesidades, tranquiliza al cliente.

Un abogado independiente y que guarda el secreto profesional tranquiliza al cliente. El abogado capaz de gestionar bien las expectativas del cliente y de trabajar con entrega para evitar o solucionar los problemas, también tranquiliza al cliente. El profesional percibido como experto, con buena reputación y credibilidad, también tranquiliza.

Un abogado tranquilo, seguro de sí mismo, relajado y de buen carácter, tranquiliza. El aspecto profesional tranquiliza. La claridad comunicativa tranquiliza. Sonreír tranquiliza.

El resto de atributos comentados, incluyendo, por supuesto, la marca personal del abogado o del despacho, también tranquiliza. Se confía más en quien más se conoce. La marca es el imán de mercado del abogado o del despacho, su seguro de vida profesional.

Por encima de todo, los clientes quieren tranquilidad. Conservará a los clientes si se sienten tranquilos con usted y con su despacho.

¿Y la seguridad? En un mundo en el que el miedo es un denominador común para muchas personas, son legión las empresas y profesionales que venden seguridad. Usted, como buen abogado sabe dos cosas: que en esta vida no hay nada del todo cierto o seguro y que un buen abogado no debe prometer al cliente que un caso o asunto se va a ganar o que acabará bien. Es el mal abogado quien suele prometer resultados seguros como táctica de venta de los servicios.

Ahora ya sabemos que es lo que contribuye de manera decisiva a fidelizar y retener a los clientes. Ahora ya tiene pistas para saber en qué mercado está realmente su despacho. Aunque la mayoría de despachos sigan pensando que están en el mercado de los servicios jurídicos, ya sabe que los buenos despachos de abogados están en el mercado de la tranquilidad para el cliente.

Sí, es un cambio de paradigma. La evolución se basa en ver la realidad desde otra óptica, sobre la base de hacerse las preguntas adecuadas y de ser flexible al cambio. La evolución se basa en aprender a ver, el ejercicio más importante en esta vida.

¿Qué puede hacer ahora? Ya sabe que el conocimiento sin acción sirve de poco. El conocimiento debe organizarse en planes detallados de acción. Aplique lo que sabe y mejore la situación de su despacho en el mercado.

Nota: artículo publicado en 2011 en “Diario La Ley”, de Wolters Kluwer.

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