Lo primero que debemos dejar claro es que el objetivo debe ser medible y alcanzable. Decir que se quiere llegar lejos no significa nada. ¿Dónde está “lejos”? Así pues, una vez concretado el objetivo deberá diseñarse la estrategia y adoptar un método para alcanzarlo. En los despachos, el método se llama organización.

La sala de recepción: ¿cómo sacarle más partido? Piense como un cliente.

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Confiamos más en quien más conocemos. La percepción es la puerta de los negocios y de las oportunidades. Si la capacidad de un colectivo profesional es reconocida por la sociedad, el colectivo en cuestión gana oportunidades.

Los colegios de abogados deben conocer y comunicar no sólo su significado estratégico a la sociedad, cuál es su beneficio básico, sino también el de la profesión. En mi caso, por ejemplo, es “competitividad para firmas de servicios profesionales”; competitividad a partir de un marketing humanista, centrado en unos valores de respeto hacia las personas.

Sobre la base de ese significado estratégico, los colegios deben construir su estrategia de posicionamiento social. La falta de conocimiento y difusión de ese beneficio esencial o promesa de marca equivale a un  posicionamiento difuso de la profesión o, a lo que es lo mismo, la pérdida de oportunidades como colectivo en el corto plazo y de prestigio en el largo. Equivale también a facilitar una puerta a determinadas profesiones, competidoras, con un enfoque más orientado al mercado y, a veces, más agresivo.

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Percepción de la abogacía

“El abogado es el consejero o asesor jurídico más cualificado” es una frase que comentan muchos abogados. No obstante, es necesario preguntarse: ¿La sociedad percibe al abogado como el asesor más cualificado, como su primera opción? ¿La relación calidad/precio/servicio de los abogados es la más valorada? ¿Se conoce claramente la utilidad social de la profesión de abogado?

Si los abogados son los profesionales más preparados como consejeros jurídicos, ¿por qué los clientes potenciales escogen a veces los servicios de otros profesionales? Porque existe la percepción o valoración social que determinados asuntos los pueden resolver bien otros colectivos profesionales y a un precio inferior al de los honorarios de los abogados. Con independencia de que ello sea así, existe esta creencia. Igualmente perdura todavía, aunque no tanto como en el pasado, la clásica asociación del abogado con las actuaciones judiciales (pleitos), percepción reforzada en buena parte por la industria de la imagen (televisión y cine).

El mantenimiento del prestigio, de la consideración social, de una profesión es clave para que no disminuya su demanda social. Realidad y percepción social a menudo discrepan. Cuando la identidad (la realidad) y la imagen (la percepción social) de un colectivo profesional no se corresponden, el colectivo en cuestión tiene un problema de imagen, de posicionamiento en la sociedad.

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La identidad de la profesión

En mi opinión, la abogacía debe ser percibida como una profesión próxima, pero sin que “próxima” signifique la pérdida del respeto por parte de la sociedad o de los colectivos con los que colaboran los abogados, por ejemplo los jueces. La identidad de una profesión, su personalidad y valores, no puede ser dejada a los vaivenes del libre mercado. Si, por desidia o incapacidad comunicativa, se van difuminando los valores esenciales de una profesión, ésta irá perdiendo su personalidad, la esencia, lo que la define y diferencia.

No gestionar la marca profesional implica dejar el futuro de la marca en manos del mercado, implacable, o de algunas empresas de servicios profesionales con gran capacidad comunicativa y movidas exclusivamente según criterios de beneficio empresarial, mercantilistas. Estas empresas, compitiendo sobre la base de precios bajos, contribuyen a la proletarización de determinadas profesiones, como la abogacía, y a su pérdida de prestigio. Al respecto, las campañas de comunicación de los colegios de abogados podrían contrarrestar esas estrategias puramente mercantilistas comunicando que la calidad implica un precio, o reconocimiento de la labor de los profesionales, y que comporta también un tiempo.